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网络的发展，网民人口的激增，带来了全新的商机。在新世纪，我们面对的不再是大众市场 ，而是一个有个性的消费者。网络技术和网站的发展、资讯发达，在未来，结合客户数据库 及网络互动及时的特性，我们就可以针对个别的消费者，展开一对一营销。
□黄金就在数据库中
网络运“盈”的最高法则是“运筹帷幄，决胜千里”。营销人员从产品策略、定价、广告定 位、渠道配送、市场评估、远景规划都希望是非常有效的，绝不浪费精力。因此，胜负商战 的关键，除了客户数据以外，还是客户数据。
聪明的营销人员应领会其中秘密：
1.从客户的档案中找出最有利润的回应者之共同点，研究顾客；
2.每运用一次，就是一次新的学习，资料库的力量就越来越强大；
3.整合顾客与企业之间所有的相关资讯，加强了顾客终生价值对企业品牌的忠诚度。
一般来说，数据库营销可以帮助网站：
1.以最少的营销预算，提升业绩；
2.通过数据库的建立，发展出顾客的长期关系；
3.强化顾客的忠诚度，减少不必要的顾客流失；
4.洞悉顾客的个性需求，发展广告策略；
5.抓住竞争优势，强化网站定位；
6.回应顾客期望，提高服务品质。
在现今中国网民消费水平还不太高的现状下，营销学中的“80/20黄金法则”，即20%的网民 创造企业80%的业绩的原理体现特别明显。最主要是建立顾客数据库，活用顾客数据，成为 数据库营销高手。
信息中介的客户档案类别
主要数据类别 数据构成举例
描述性数据 · 姓名
· 地址(家，单位，电话，电子邮件)
· 出生日期
· 性别
· 收入
· 信用卡中的透支数
· 未偿还的抵押贷款数
· 总投资
· 婚姻状况
· 孩子(数量，年龄，性别)
交易记录 · 购物花费金额
· 经销商
· 购物类别
· 日期
· 方式(例如网上购物)
消费者偏好的直接衡量标准 · 购物细节(产品特征，经销商特征)
· 以往(对不同类型推销方式)的反应
· 传媒使用情况(何种传媒，每种传媒上所花的时间)
引发性事 · 人生大事标识(搬家，大学毕业，生育)
·产品信息浏览或索取产品信息的办法(开始浏览某一旅游 胜地的信息，向 一个经销商索取产品信息以作为对经销商推销产品的反应)
·一连串的产品购买行为(买房子，而搬家又促使消费者有了装修的需要，买 保险， 进而促使形成了一批新的本地服务提供商)
·客户的直接兴趣(客 户告诉信息中介他们对买新车，买家具装饰及为抵押 贷款重新融资方法的兴趣)
□顾客数据库是最好的市场调查
营销人员之所以将堆积如山的顾客资料存放在档案中，是因为他们了解必须与客户进行沟通 才算是成功的数据库营销。
对网站来说，没有比资讯更有价值的资源。重要、精确、及时的资讯直接转换为网站的竞争 优势，藉此为网站创造出知识，作为网络运营的策略武器。
数据库营销是一套客户资料系统，目的不在于获得或是储存资讯，而是用来规划个人化的沟 通，以整合与相关业务的顾客所有资料，创造销售业绩。其功能是寻找潜在顾客，提升收益 。
网站获得顾客资料与数据的来源有以下途径：
1.电子邮件、注册资料。在免费电子邮件注册过程中，网站获得了有关网民年龄、收入、 性别等资料。
2.点击率。点击率能判断出网民上没上网，但不能确定网民是否成为该网站的有效顾客。
3.浏览量。对网页的浏览如同逛超市。这也向网站提供了展示其产品或服务的机会。
4.注册用户。毫无疑问，注册用户是最好的、真正的顾客。里面包含用户丰富的个人资料 、购买习惯。
□三种顾客数据的运用
如何将详细、精确的顾客数据资料充分利用，有赖于对顾客资料进行分门别类的整理研究。 以下是四种主要的顾客数据指标：
地理特性 人口统计特性 行为特性 心理特性
地域 年龄 购买时机 生活状态
城市规模 性别 个性需求 个性
市区/郊区 家庭状况 使用率 购买动机
季节 收入 对产品和服务的态度
社区 职业 实际购买情况
教育 忠诚度
1.地理指标
在营销国际化的今天，营销地域化特征更加明显。期望网站跨地区、跨国界营销的做法是大 错特错的，甚至是致命的。因为，每个人只对自己周围的事情关心，特别是寻找能满足自己 需求的东西时更加如此。最近，8848、易趣网、e龙等网站都在全国各中心城市设立地方性 网站，以切进当地顾客的需求。
网站营销人员必须知道各地区在生活形态、经济水平、网络发达状况、购买行为、上网习惯 与动机等方面的详细资料。
2.人口特性
当消费者在人口统计及生活形态方面的特质相近时，他们的行为方式，如产品购买、动机、 价值、收入、职业、性别、教育状况，都相当类似。
3.心理特性
上网的消费者具有较高的文化素质、强烈的个性及在心理方面的独特需求。这从普遍在网上 热销的书籍、磁带、光盘、CD、VCD等物品就可看出，这些物品极大地满足了消费者的精神 需求。
对网站来说，消费者最好的生活形态是网络化生存，最好的个性是追求时尚，网络化的时尚 ，最普遍的购买动机或上网动机是电子商务而不是上网聊天。但是今天的电子商务正在为网 民创造满足其流通物品得到精神的需求。 4.行为特性
行为方面的资料是最重要的，因为它是消费者实际购买行为的记录。只有知道消费者做过什 么，并了解其习惯性购买动机，才能推测其未来的购买行为态势。试列举简单的例子如下：
购买动机 买热销的《网络运“盈” 》图书
寻求利益 作为网站运营决策参考
使用频率 偶尔翻看，爱不释手
购买意愿 准备购买
忠诚度 看的图书数量，对该书的忠诚度如何
案例1：Toyotab汽车的资料整合
对于汽车业而言，争取顾客的过程变得越来越复杂，营销人员必须懂得掌握每一个细分市场 的动向。Toyotab认为，自己有两个重心：潜在顾客和Toyotab车主。其中车主资料库约有10 00万个名单，至于潜在顾客资料库的，则是对该车感兴趣的人。他们使用资料库有三个重要 准则：
1。进来的资讯要集中。
2出去的资讯要锁定目标沟通。
3持续地改进资料。
Toyotab网站网页共分四部分。针对车主，在主页发表了生活形态的人口统计资料。进入“ 直接回应”的区域，以电子邮件、线上注册卡、与Toyotab沟通等方式获取有关顾客的资料 。包括行为、交易、人口统计、生活地域等资讯，每一个顾客都有120个变数。Toyotab营 销人员藉以此来判定每次促销的成功率，利用资料库来增强自己的能力。
案例2：西尔斯百货的“好主顾专案”
西尔斯百货规划了一项极其利润的活动，用来提升最好顾客的忠诚度。“西尔斯好主顾专案 ”在1991年时，仅在哈里斯堡进行，现在已推展到450万名要把握的顾客身上。这群顾客只 要增加1%，就会带来数百万的利润。
□数据库营销的执行步骤
数据库营销是一项投资，追求的是报酬率。网络上的顾客数据很复杂，如何把握顾客有关资 料，处理运用顾客数据资料做好网络营销。
一般来说，数据库营销的关键五个步骤是：
1.了解企业目标
顾客所需就是企业目标。但是这个目标必须有明确的时间表，必须落实到各部门手中。
(1)任务描述
①定义公司存在的理由。
②范围设定要适当、是自己能力所及的。
(2)企业目标
必须合理、可达成、可评估。
(3)企业策略
①为目标的达成规划广泛的蓝图。
②必须定出明确的时间表。
③必须把目标落实至各个部门层面。
2.拟定营销策略
以企业目标为基础，以顾客需求为导向，将重心放在数据库营销上面，按步就班执行。
(1)计划要以企业策略为基础。
(2)第一年将重心放在资料库营销上。
(3)为资料库营销的需求与投资报酬率定出五年计划。
(4)计划要随侍在侧。
(5)每月与管理阶层检讨进展。
(6)预测变化。
3.加强伙伴关系
寻找相关产品生产、销售环节的上下游公司，与之结成营销策略联盟，共享顾客资源。
(1)从营销计划中决定资料库营销的需求。
(2)准备正式的“专案规划书”，以寻找有望的软件供应公司。
(3)坚持要有书面及相关的示范。
(4)检视供应商支援小组成员的经历。
(5)与进入决选的供应商一同检讨营销计划书以寻求建议。
4.完成“做就有成效”的任务
(1)完成整合：完成所有软、硬件组合与资料附录，在训练人员之前，即可使用。
(2)投资训练：在管理阶层开始用此系统寻求解答之前，要提供员工足够的训练，以便能专 精地操作系统。
(3)起步应分成三大方案，且要在三个月内完成执行：与既定的营销策略相关、具弥补第一 年成本的潜力，及可以清楚地向管理阶层报告成绩等三个营销专案。
(4)确定拥有清楚的研究工具，发展顾客迅速回应的范本，以便找出总促销、个别区隔、以 及依产品类别、顾客族群、市场或地区归纳出的特定群体等的销售提升率与增加的销售额， 以及依部门及地区，制作含顾客数目/成长趋势、顾客维系、终生价值及每月获利率的研究 报告。
5.与管理阶层沟通
(1)将期望与报告标准化。
(2)教育高阶主管资料库营销的商机。
(3)分享顾客迅速回应的报告。 |
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